2006年12月30日

Saturday TomoBiz Article Vol.68(Promotion - Advertising)

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"Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark."
--Steuart Henderson Britt, advertising consultant

Advertising(広告活動)は非常に大きな産業であり、スポーツに限らずあらゆるビジネス(商品)において販売促進の一環として用いられる。

広告活動の主要な目的は以下:
−マーケットでの商品への"気づき"の創造と維持
−商品のイメージ作りとブランドイメージの向上
−ユーザーの購買意欲へ向上の為のアプローチ

広告の機会はいたるところに存在します。
−新聞
−雑誌
−各種パンフレット
−テレビ
−ラジオ
−インターネット
−野外広告スポット(電車内や、ビルの窓、スポーツ施設内、など)

上記のように広告活動はいろいろな機会があり、それぞれにおいて価格が違い、時によってとても高額な出費をともなうケースが存在します。しかし、高額を使っての広告=最も効果的な広告ではありません。

大事なことは、1.この広告の目的は何はを明確にすること、2.ターゲットは誰なのかをはっきりすること、3.どのような広告チャネルがもっともふさわしいか、そして4.どのようなメッセージでその商品をターゲットユーザーとコミュニケーションをとるか。

効果的なコミュニケーションにはメッセージの選択が非常に重要になる。
すべての基準はターゲットユーザーによって決めなければならない。
もう一つ重要なのはメッセージを発信する人の選択である。
大きくわけて3つの選択がある。
1.専門・エキスパート
2.信頼できるひとたち
3.魅力があるひとたち(芸能人など)

アシックスの高機能ランニングシューズの広告を例で言えば:
マラソンの高橋選手やアシックス社のシューズ作り名人の三村氏の起用は1.専門・エキスパートにあたる。市民マラソン参加の一般ランナー達の推薦をメッセージにすれば、これらの人たちは2.の信頼できるひとたちとなる。スマップの木村拓也が選ぶアシックスのランニングシューズなどの彼にメッセージを送ってもらえば、3.の選択をしたことになる。

メッセージの選択、発信の方法は非常に重要なる。
ターゲットユーザーをしっかり分析し、最適なAdvertisingになるようこころがけなければならない。

次回:Publicity

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2006年12月23日

Saturday TomoBiz Article Vol.67(P-Promotion-1)

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"If you're trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language in which they think."
--David Ogilvy http://en.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy

マーケティングMIXのPは4つ目はPromotion(販売促進)です。
一般的にマーケティングとはこの4つ目のP(Promotion)と勘違いをしている人が多いようです。しかし、プロモーションはマーケティングMIXの一部であり、他のマーケティングMIX要素(Product, Price, Place)と大きく関わりをもっていることを覚えておく必要があります。

プロモーションとは商品とターゲットに定めた顧客をつなぐあらゆるコミュニケーションの手段活動のことをいいます。簡単に言うと、商品をより多く、また効率的な販売につなげるための活動のことをいいます。

Advertising(商品の広告活動)はプロモーションの大きな役割を担っているひとつに間違いありませんが、広告だけが販売促進のすべてではありません。商品の販売促進にはいくつかの要素があり、「Promotion MIX Elements」と呼ばれています。

Promotion Mix Elements
−Advertising(広告活動)
−Publicity(公共広告手段)
−Personal Selling(個別販売)
−Sales Promotion(販売促進手段)

プロモーション活動において重要なことは、ターゲットとした顧客の性質を理解し、適切なPromotion Mixを選択し商品を顧客とのコミュニケーションを促進し、販売につなげることである。従って、ある顧客層に受け入れられた広告手段は、必ずしも他の顧客層に受け入れられるということではないと言う事を覚えておく必要がある。

「AIDA」に表されると良いプロモーション活動の例として以下があげられる:

A- attention
I- interest
D- desire
A- Action

次回より、個別Promotion Mixを説明していく。


Merry Christmas 2006
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2006年12月16日

Saturday TomoBiz Article Vol.66(Place Marketing)

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"Location, Location, Location."
--William Dillard http://en.wikipedia.org/wiki/William_T._Dillard

さて、ゴルフコンペの企画・運営のオーダーを受けたスポーツマネージメント会社SSBI、どのようなPlace Marketingを考えていけば良いでしょう?(SSBI:Vol.54参照)

今回はゴルフコンペが商品です。
と言うことで、勿論Place Marketingで一番重要なのはゴルフ場選びですよね。

基本的に注意を払いたいのは
−交通便のいいロケーション(高速道路出口から近いとか)
−ゴルフコースの難易度(参加者が平均的に楽しめるコース)
−価格(終日貸し切ることを前提に価格をチェック)

などがあります。

その他にも
−駐車場のスペース(大勢の参加を計画しているので十分な駐車場の確認は必須)
−クラブハウスの充実度(休憩スペース、シャワー設備、ラウンド後のパーティー会場、トイレの数、軽食レストランの有無など)
−ゴルフ場のルール(どんなプロモーションが可能で何が禁止されているか:例えばコース上では禁酒など)
−ゴルフ場周辺ホテル・レストラン(前日入りの参加者のため)

Place Marketingを甘くみてはいけません。上記の例はあくまでも例です。
商品の価値をあげる為にできること、チェックしなくてはいけない事はまだまだあるでしょう。

例えば、主要駅や大学からのバスのチャーターも良いアイデアかもしれません。コストは少し増えますが、参加者に喜んでもらえるのであれば、考える必要もあるでしょう。

温泉近くのゴルフ場を選び、一泊2日のツアー企画にしてもいいでしょう。

Location, Location, Location!

次回:PROMOTION
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2006年12月09日

Saturday TomoBiz Article Vol.65 (P-Place-2)

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"Location, Location, Location."
--William Dillard http://en.wikipedia.org/wiki/William_T._Dillard

前回の続きで、3つ目のマーケティングMIXのP(Place)の話です。(Vol.64参照)

前回はスポーツ用品とフィットネスビジネスの例を紹介しました。今回はもう一つ観戦スポーツの例を考えて行きたいと思います。

プロスポーツ(野球やサッカー)を想像してください。

商品は試合(ゲーム)ですよね。観戦スポーツのケースでは商品の生産と消費が確実に同時に行われます。球団のマーケティングスタッフ、どんなチャネルマーケティング(Place)を考えなくてはいけないでしょうか?

まずは消費が行われる球場は商品の流通チャネルの中心にあります(当たり前ですよね)。その消費の中心地である球場は魅力あるものにしたいところです。これは建物だけの問題ではありません。売店や球場スタッフなども含みます。

もう一つ重要なのは、チケットの販売経路です。どのような販売経路が消費者にとってもっとも便利であるか考える必要があります。球場窓口での販売、各種チケット販売店へ委託、チームホームページでの販売などなど。


マーケティングMIXのPlaceの定義はビジネスの形態や商品のもつ特徴によって大きく違ってきます。しかし簡潔に言えば、売り手からみて商品が消費されるまで経路であり、その環境のことです。以前に話したようにマーケティングとは商品を消費につなげる為の道具です。その観点から商品が消費されるロケーション、またはその環境、そして商品の販売流通経路は非常に重要になってきます。

Location, Location, Location!


どの流通チャネルを選択するかと同時に重要になってくるのは、どの程度流通チャネルを使って商品をマーケットに紹介するかと言うこと。
@独占(一つのチャネルのみ)
テレビショッピングは良い例かもしれません。

A限定(数チャネル)
シャネルやヴィトンの専門店はこの戦略を使っている。商品の流通量を限定することにより、マーケットでの商品の価値を保持しています。時に故意に在庫在庫量を極端に減らし、消費者の購買心理をコントロールしています。

B無数(可能な限りのチャネル)
ナイキのカジュアルラインはこの戦略。スポーツの小売店だけでなく、デパート、スーパー、インターネットとどこでもナイキの商品は買えます。薄利多売の典型的になビジネス戦略です。

これらはすべてビジネス戦略しだいで変わってきます。当然の事ながら、流通チャネルを狭めるほど、マーケットでの商品流通量が少なくなり、需要が存在すれば、商品の価値が上がります。商品の特性やどのように商品を販売していきたいかで、チャネルの量は変わってきます。


次回:SSBI(Place Marketing)



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2006年12月02日

Saturday TomoBiz Article Vol.64 (P-Place-1)

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"It is better to know some of the questions than all of the answers."
--James Thurber

マーケティングMIXの話に戻ります。
今回は3つ目のP、Place(場所・流通経路)です。
要は商品が売り手から買い手へ移動する経路(チャネル)であり場所のことです。

例1:アシックスのランニングシューズを考えて下さい。生産者であるメーカーのアシックスにとって直属の顧客は代理店(問屋)です。この間の商品流通がアシックスのチャネルになります。アシックスから商品を購買した代理店は小売店へと販売します。その時の商品流通がこの代理店のチャネルになります。そして小売店は消費者に商品を売ります。どこ(何)がチャネルになるでしょうか?お店自体がそれにあたりますね。近年、onlineビジネスが盛んです。これらも販売チャネルにあたります。

上記のように通常のビジネスの形態のなかでは、
メーカー → 代理店 → 小売店 → 消費者

となるケースが多いです。

しかしスポーツの場合、少し特殊で、
メーカー(商品のプロデューサー)← 消費者

となるケースが大いにあります。このモデルのマーケティングの観点、またスポーツ特有の観点から特徴は2つあります。1つは生産と消費が同時に起こるため、中間の商品流通チャネルが存在しないこと。もう一つはチャネルの性能次第で、消費が大きくされるということ(←の向きに注目)

例2:フィットネスクラブを考えてみて下さい。商品はフィットネスというサービスですよね。中間のチャネルはほぼ考えられません。マーケティングの観点からフィットネスクラブのチャネルの重要性はどこにあるでしょうか。まず、消費が行われるのがフィットネスクラブのジムであるので、ジムのロケーションはとても重要になります。駅前に位置しているか、幹線道路に位置していると消費者にとってプラスの魅力となるでしょう。また、商品が流通されるジム内のすべてのものが対象になります。例えば、トレーナーであったり、トレーニング機器、空調であったり、音楽もそれにあたります。

この例をまとめると、チャネルマーケティングとは売り手からみて商品が消費されるまで経路であり、その環境のことも含むのですね。

次回へつづく。
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2006年11月25日

Saturday TomoBiz Article Vol.63 (Thanksgiving Sale)

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Black Friday
http://en.wikipedia.org/wiki/Black_Friday_(shopping)

今回ももう少し寄り道を。
アメリカでは Thanksgiving はクリスマスと同様に年内行事の中でも重要なイベントです。それと平行して毎年恒例のサンクスギビングの翌日・金曜日にアメリカ全土で小売の大セールが開催されます。(ブラック フライデーと呼ばれています。)

去年もこの件について記事を投稿しました。ブラック フライデーの詳細は去年書いたのでそれをチェックしてくだい。(Vol.11参照)

今年はルイビル一の電化製品のお店をたずねた。実は買い物はべつに興味がないんです。こういったスーパーセールからビジネスはいろいろ学べるんですよ。スポーツと一般ビジネスは大きく違うというのが私の考え。しかし、ビジネスはビジネス、応用編の応用を学べる絶好こチャンスだと思っています。

さて今年は市内一の大型電化製品のお店だけあって、朝5時の開店時には3000人くらいの人の列があったでしょうか。列の最初の方の人に聞くと前の夜くらいから並んでいるらしい。私がお店についたのは3時くらい、すでに1000くらいの人が居ました。

このお店が寒空のした長蛇をつくった顧客に提供したちょっとこと:
無料コーヒー、クッキーの提供(寒さ、空腹対策)
音楽(イライラ対策)
パフォーマー(一時間に一回くらい、イライラ対策)
次回以降に使えるクーポン(開店一時間までにきた人のみ)

市内の小売店はどこもこの日の売り上げはとても重要で、どのようにして客に来店してもらうか必死です。私からすると、この大型店はこんな対策を練らなくても多くのお客が来るような気がしました。

企画に関わっていそうな人に話を聞いて納得。彼曰く、何も今回だけの売り上げだけに行っているわけではない。今から年末商戦に向けて、顧客にこの店の良いイメージをもってもらい、2回3回とショッピングしてもらうこと。そして、ブランドロイヤリティーの育成の目的。電化製品はこの店で、と顧客に思わせるのはこのような特別なイベントの時、また悪条件(寒空のしたで長時間待ったこと)にどのようにポジティブなイメージまたは経験をしたかで大きく変わってくる、との事。

なんとなく自分が顧客の立場で考えたら納得いくお話だった。

一般ビジネスからもスポーツビジネスは学ぶことはたくさんあります。
広ーい視野で周りのビジネスをみてみてください。

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2006年11月18日

Saturday TomoBiz Article Vol.62 ($51M)

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Red Sox's winning bid for Matsuzaka: $51.1 million
ESPN news (Nov. 16, 2006)
http://sports.espn.go.com/mlb/news/story?id=2662193

野球ファンとして、ポスティング システムのことを考えるといつも腹が立つのあまり話したくはないのですが、今回ばかりは一言。

WAKE UP, JAPANESE BASEBALL PEOPLE!!!

レッドソックスが60億円で交渉権を得たというニュースがでていらい、巷では、松坂選手がその金額に見合った活躍をするかどうかとう話題であふれかえっている。

確認ですが、60億というのは松坂選手のサラリーではありません。独占交渉権利の金額です。なので、まずこの金額と彼の活躍度を比べるのは検討違いってものです。60億のプレーをできる選手なんていません。

しかしレッドソックスからすれば、60億円の交渉権料と、これから交渉される年俸を合算した活躍をしてもらいたいところでしょう。アメリカでは選手の価値はパフォーマンスだけではありません。彼がレッドソックスに入ることによって、多くの収入が見込めるのです。入場料収入?これはレッドソックスの場合当てはまりません。主催試合はほど完売の状況です。そうです。広告などのビジネス収入です。

というか、レッドソックスが60億プラス年俸のもとを取れるかどうかは実は全く興味がありません。もっと大事な事を見逃しているのです。

これは西武とレッドソックスの問題ではありません。またMLBと日本のプロ野球との問題でもありません。MLBのマーケティング戦略なんです。

日本の野球マーケットは今や完全にMLBの超お得意さま(カモ)になっています。日本でのMLBの試合の放映権、商品などのライセンス権利の販売、球場内の広告、オールスターやポストシーズンでのスポンサーセールなどまだまだ巨額の収入源はありますが、これらのことを考えれば60億なんて全く大した問題ではありません。

MLBが60億円払うのではなくレッドソックスが払うんでしょ?
そんなことはどうでもいいのです。

MLBはビジネスのプロ集団です。そつなく攻めてきます。
日本のプロ野球はしっかり防御できてるでしょうか?60億円のキャッシュが入ってきて喜んで場合ではないですよ。

MLBにとって日本マーケットはとても重要です。彼らが本気をだせば(出さなくても)日本のプロ野球をつぶすことは簡単です。しかし彼らはそれはしません。競合リーグなんてこれっぽっちも思ってないんですよ。日本のプロ野球にはある程度成功していてもらいたいと思っているいるのでしょう。野球ファンを維持していてくださいね的に。

彼らはあらゆる手段を使って日本の野球マーケットの戦略を考えています。日本球界一の投手(実力・人気)のポスティングでのMLB移籍、当初はかなりの低額の可能性も報道されてました。絶対ありえないと思っていました。もしかしたらその辺も戦略かもしれませんよ(ギャップ効果)。彼らはストーリーを作り、私達一般の人々のこころにメッセージを送ってきます。

少し想像してみてください。松坂選手の交渉権が20億円だったのと、60億円ではどのような期待をもちますか?それよりもっと身近なことで、このニュースを聞いてから周りの人とMLBと松坂選手についてどの程度の割合で会話の中にでてきましたか?これが20億円だったら?

比べるのはあまり好きじゃないですが、イチロー選手の時の金額を考えれば、常識的に相当な金額ではありません。

ただいろいろな事情があるのです。
MLBの中で、またチームオーナー間でどのようなことが起こっているのかはしりません。しかし、彼らはビッグビジネスに付随するリスクを恐れることはしません。必要に応じてどんどん攻めてきます。

日本が初代チャンピョンになったWBC,完全にMLBのマーケティング戦略の一環でした。アメリカチームが勝つに越したことはなかったのだろうけど、誰も気にしていません。今では日本が優勝したことさえ、多くの人の記憶にはないでしょう。MLBにとってはシーズン開始を世界にアピールすることが第一目標です。秋の開催の議論がありましたが、間違いなくありえないでしょう。それはMLBに大きなメリットがない(NFLのシーズンのこともある)のと選手会がOKしないからです。

日米野球はとてもよい例です。日本の野球ファンの為だけMLBが協力しているのです。MLB関係者は全く興味がないし、アメリカの野球ファンは開催されている事さえもあまり知りません。

破壊せず、離れず、適当な距離を保って。
時には大きなアクションで、注目を集める戦略で攻撃してきます。

おいしい蜜だけ吸われているんですよ。
日本は世界チャンピョンなんです。
同等の立場で、競合の立場で、選手のこともビジネスのことも考えないとMLBに良いようにされているだけです。

WAKE UP, PLEASE!!

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2006年11月11日

Saturday TomoBiz Article Vol.61 (Price Marketing)

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IT'S GAME TIME
NBA opening week ad campaign tag line
http://www.nba.com/video/gametime_0607.html

少し寄り道しましたが、マーケティングMIXの話にもどります。
Vol.58で二つ目のP, Price(価格)についてお話しました。(参照ください)

さて、ゴルフコンペの企画・運営のオーダーを受けたスポーツマネージメント会社SSBI、どのようなプライス・マーケティングを考えていけば良いでしょう?(SSBI:Vol.54参照)

価格決定要素の基本になるのは、コスト計算からの価格設定です。
イベントをプランニングし、すべてにかかるコストを検討することから始まります。ということは、イベント全体にかかるコストを含む必要があり、他のマーケティングMIXの要素(Promotionなど)との密接な関係を考慮する事と忘れてはいけません。

失敗として多くみられることは、ある程度のコストを計算し、価格を決定してします。そして後ずけででてきたプロモーション活動(販売促進)に予想以上にコストがかかり、利益がでなかったというパターン。

これは、Priceというマーケティング要素とPromotionというマーケティング要素を別々に考えてしまっているからです。一度マーケットに提示された価格を値上げする事はたやすい事ではありません。そして、戦略的値下げ以外の理由で価格を下げることも逆に消費者の不安(ネガティブなイメージ)を助長します。価格設定はには細心の注意が必要になってくるわけですね。

というわけで、イベントの価値をあげるため、またポテンシャルなユーザー層に魅力あるイベントをアピールするため、どんなゴルフコースを選ぶべきか、ゴルフ以外にどんなプロモーションを企画すればいいのか、そして、どんな経路でイベントを告知し、参加者を勧誘していくのか。これらすべてはコストの考慮が必要となってくるところです。

大学の体育会会員の交流会としてのゴルフコンペです。最高のカギの一つはどう考えてもプロモーション企画の充実ですよね。詳しくはプロモーションの項で話しますが、いろいろな提案ができます。しかし、手の凝った企画にはそれだけコストがかかることを忘れてはいけません。

同時に必要となってくるのはマーケットの分析です。同じようなタイプのゴルフコンペの価格、またそのクオリティーを調査していきます。何も価格をあわせる必要はないですが、マーケットの基準価格が見えてきます。それと、ユーザーは意外といろいろな情報をもっていて、価格は見ただけで比べられるもってこいの材料となります。同じようなクオリティーで価格が大きく違うのはさけるげきでしょう。

そして、コスト計算後は利益目標の設定となります。
これはそれぞれのビジネスの考えによります。
今回のゴルフコンペのオーダーは新規で過去の失敗からSSBIに話がきました。ポイントは2つ。
一つは会員数が多く、より多くの参加者を持つ事により、かなりの利益が見込めるビジネスということ。
もう一つは、イベントの継続性。このイベントは大学の体育会の恒例の交流
イベントであり、永続的に開催されていく可能性が高いということ。加えて、毎年会員数は増えていくわけで、ポテンシャルユーザー層が自動的に増えていくわけです。

結論:ゴルフだけでなく交流の場を多種の企画により提供し、ユーザー満足度を高めるため、やや高めの価格設定となります。しかし、利益目標はやや低めに設定し、多くの参加者の確保に努め、そこから利益を増やしていきます。イベントのクオリティーに比べ、低価格を提示することにより、継続的なイベントの実施、また同大学体育会との信頼関係構築を目指すことにします。


次回の予告:PLACE


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2006年11月04日

Saturday TomoBiz Article Vol.60 (BIRG)

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"Who do you like today?"
--2006 The National Thoroughbred Racing Association's advertising campaign tag line.

今週の少し、寄り道です。
(予告の「SSBI(Price Marketing)」は次週の予定。。。

今週、私の住むルイビル市はアメリカのスポーツファンに大いに注目を集めています。
その理由は2つ。
一つはアメリカ競馬レースの祭典、「ブリダーズ・カップ」がこの土曜日、ここルイビルで開催されること。日本でもGIレースは競馬ファンのみならず、一般的に注目を集めますよね。アメリカも同じで、全国区的に注目を集めています。

今回のポイントはこの2つめ。
この木曜日、大学スポーツの花形スポーツ、アメリカンフットボーツの大注目ゲームが行われたこと。地元ルイビル大学は今シーズン未だ負けないで、ナショナルランクで5位に位置していた。対するウエストバージニア大学もなんと未だ負けなしで、ナショナルランクで3位だった。

アメリカの大学スポーツ(特にフットボール)のチャンピョン決定システムは少し複雑なのでここでは述べませんが、要は両大学とも今シーズンのナショナル・チャンピョンへの可能性を残す、どうしても負けられな一戦だったこと。ホームチームとしてルイビル大は特に負けられいところ。

結果:44−34(ルイビル大の勝利!!)
テレビは全国スポーツケーブルチャンネルのESPNが放送した。
大学フットボールの放送(ESPN内)で過去2番目の視聴率を得たとのこと。
ここからもわかるようにかなりの注目を集めていたゲームだった。

次の日、大学内で異様な光景を目にした。
70−80%の学生、関係者がルイビル大のロゴの入ったアパレル(シャツ、キャップ、など)を身にまとっていた。ロゴ入りじゃなくてもスクールカラーの赤と黒の服装を人たちばかり。

スポーツファンの特性の一つでBIRG現象(Basking In Reflecting Glory)というものがあります。
どういうことかと言うと、要は心理的なことで、強いチームと自分を同一視する事によって、社会的地位を確保しようというもの。簡単に言えば、好きなチームが勝利しているときに「私はルイビル大のファンですよ。私の服装を見ればわかるでしょ。」って他人に対してメッセージを送っているんですね。

これはなにも服装に限ったことではありません。
日本ではプロチームやましてや大学のチームアパレルを日常に着ることはあまりないですよね。でも例えば、阪神ファンがチームが勝った次の日、妙に同僚や友人に前日のチームのことを話しますよね。話さなくてもスポーツ新聞を他人の目に届くように、デスクのうえに置いてたりする。これです。

このファングループの特徴は、応援しているチームが勝利していないといけないということ。強いチームと自分を同一視していたいんです。

スポーツファンの特性は本当に沢山あり、とても複雑で簡単にグループ分けはできません。しかし、このGIRGグループ、私見ですが本当の熱狂ファンとはいいずらいですね。本当の熱狂ファンは負けたときでも他人と話題をシェアしたいだろうし、負けている時こそサポートしたくなるものです。

スポーツチームのスタッフとしては、コアファン(熱狂ファン)の数を増やす事がとても大事です。なぜなら、以前から話しているようにスポーツというプロダクトは勝利を約束すること、そうコントロールができないからです。負けても応援してくれるファンの獲得のためのマーケティングが必要になってくるわけです。

ジャイアンツの年間視聴率が10%を割ったと聞きました。ジャイアンツファンはBIRGグループの人が多かったのかもしれませんね。強いとファンが増え、弱いとファンがへる。これでは安定した組織の運営ができません。

金曜日のルイビル大のキャンパスの光景をみて、ちょっと心配になりました。ルイビル大の学生・関係者はBIRGグループの人が多いのでは???と。


次回:SSBI(Price Marketing)

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2006年10月28日

Saturday TomoBiz Article Vol.59(World Series)

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"Baseball, Hot Dogs, Apple Pie and Chevrolet"
--Chevrolet CM song

ワールドシリーズがセントルイス・カージナルスの勝利で幕を閉じた。
日本のシリーズも最近でしたよね。
どうでしたか?(ビジネスの観点からね。)

北海道ファイターズの勝利でかなり盛り上がっているような気がします。長らくチャンピョンから遠ざかっているチームがシリーズに進出するといやおうなしに盛り上がりますね。

今回のワールド・シリーズはそんな感じがあった。デトロイトは近年、弱小チーム中の弱小チームだった。それがレギュラーシーズンを圧倒的な強さで勝ち抜き、ポストシーズンゲームも圧倒的な強さでリーグ優勝した。その時のデトロイトの盛り上がりといえば、ものすごいものがあった。

前々回に話をしたマーケティングの第一P、プロダクト。
今回のファイターズ、デトロイトの例からもわかるように、観戦スポーツの場合、コアプロダクトの役割はいうまでもなく大きい。どんな対戦カードになるかや、チームの歴史、スター選手の有無で、注目度が大きく左右される。

しかし、残念ながら、これらのパフォーマンスは球団スタッフのコントロールができないところである。

MLBのワールドシリーズをテレビ観戦していていつも思うことがある。
彼らはコントロールが不可能なコアプロダクトを視聴者に提供してるだけではない。他のコントロールできるところを狙って、視聴者を"MLBファン"になってもらおうとしている努力(マーケティング)がみられる。

いろいろな戦略をみかけることができたが、一番強烈な印象があったことは、MIBの歴史、伝統を余すことなく提供し、視聴者に問いかけていること。100年以上アメリカの娯楽産業の中心を担ってきたその歴史、使わない手はない。

老若男女をとわずメッセージはこんな感じか。
「ベースボール=アメリカンヒストリー」「10月をベースボールと一緒に過ごそう」

過去があり、現在がある。子供が昔のヒーローを尊敬し現在のヒーローを目標にする。こんな状況を作れているかぎり、MLBの将来は明るい。

日本のシリーズはどうでしたか?
ただたんにプロダクト(日本一決定戦)を放送しているのではないことを願うばかりである。


次回:SSBI(Price Marketing)
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2006年10月21日

Saturday TomoBiz Article Vol.58 (P-Price)

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You Can't Script October!
-- Fox's slogan for post-season baseball

マーケティングMIXの2つ目はPrice(価格)です。

要はプロダクトの値段の話ですね。
価格設定はマーケティングの観点からもかなり重要です。
ディスカウントをして在庫を一掃することが、マーケティングの観点からの価格の焦点のような感じがしますが、そうではありません。

価格の設定の際、どのような観点を考慮しなければいけないでしょう。
大きくわけて内的要因と外的要因とがあります。

内的要因
−商品のコスト
−ビジネスの目標(商品別・全体)
−その他のマーケティングMIX要素からの価値

外的要因
−市場(顧客)の需要・ニーズ
−競合他社商品
−法律的要素
−市場経済の状況
−テクノロジー対策

上記の要因は基本的なものです。どの要因をもとに戦略価格設定を行っていくか、その時々、それぞれのビジネスによります。多くの場合が複合的に戦略設定がされていきます。

いずれのケースにせよ(利益を追求をするにせよ、戦略的に利益を追求しないとしても)、ブレイク イーブン(損益分岐点)は必ず知っておく必要があります。価格設定は当初のものに限ったものではありません。その商品が市場に一時期存在するのなら、必ず、価格を下げないといけない状況になります。(ほとんどの場合は競合商品の出現による)マーケティングの観点からの価格設定とは、商品の生涯を見通して行う行為です。商品のディスカウントは戦略的に行われるべき行為で、計画段階からの計画であるべきです。

スポーツの大きな特徴の一つにエンターテイメント性を含んで事があります。と言うのは、需要が週末に集中することが多々あると言う点。週末のビジネスは商品コストが平日にくらべ割高になるケースが多い。(場所の使用量や人件費など)従って、商品の価格が割高になるのは常です。市場の需要とビジネスの目標などをじっくり考慮する必要がでてきます。

もう一つスポーツの特徴。商品の継続性の問題。ある商品はある一定の時を過ぎれば、価値が0円になってしまいます。代表的な例はスポーツ観戦のチケットです。一端試合が始まれば(正式には終了)すれば、そのチケットの価値はなくなってしまいます。今日の試合のチケットは今日までに販売しなければなりません。このように商品の価値に継続性がないビジネスをしている場合、ラストミニッツでのディスカウントの必要性も考えておく必要があるでしょう。

おさらい
1.価格設定に対するビジネスの目標を確認
2.市場(顧客)需要を調査
3.コストを計算し、ブレイク イーブンの把握の準備
4.競合商品、市場状況などの分析
5.価格設定戦略の計画
6.短・中・長期価格決定


次回予告:SSBI(Price Marketing)

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2006年10月14日

Saturday TomoBiz Article Vol.57 (SSBI/product marketing)

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If it doesn't sell, it isn't creative.
-- David Ogilvy http://en.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy

前回、マーケティングMIXの要素の一つ、「PRODUCT」について話しました。(Vol.56参照)

さて、ゴルフコンペの企画・運営のオーダーを受けたスポーツマネージメント会社SSBI、どのようなプロダクトマーケティングを考えていけば良いでしょう?

まず、今回のビジネスのプロダクトはもちろん、ゴルフラウンドですよね。
これはコアプロダクトになります。これって企画者がコントロールできますか?
参加者のパフォーマンスはもちろんコントロールできません。しかし幸運なことに参加者がこのコアプロダクトを通じての満足度を得る為、コントロールが可能な要素があります。何でしょうか?

例えば、ルール(ハンディーや男女別の特別ルール)、プレイフォーマット(個人戦・団体戦)、各技術対決(ドラコン・ニアピン)など、今回のイベントにあわせた、特別プロダクトを企画し提供することが可能です。

加えて、プロダクトエクステンションのコントロールは大いに可能です。
総合的にどうのようなプロダクトを提供する事によって、どのような利益をユーザーが受けることができ、満足していただけるか、プロダクトの役割は大きなものがあります。

最終プロダクトの内容の決定は、その他のマーケティングMIXの要素、またターゲットカスタマーの特徴やマーケットの状況(競合プロダクトの分析)などによって決めていかなくてはいけません。

ここでは、まずどのようなプロダクトを提供できるかの可能性を探る事が重要点です。何がコントール可能で何が不可能か、どのようなエクステンションでプロダクト自体の価値をあげることができるか。


次回の予告:Price
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2006年10月07日

Saturday TomoBiz Article Vol.56 (P- Product)

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A market is never saturated with a good product, but it is very quickly saturated with a bad one.
-- Henry Ford

Product, 商品のことですね。
あなたはどんな商品でビジネスをしていますか?

スポーツ プロダクト、どんなものがあるでしょうか?
−スポーツ グッズ(ランニングシューズ)
−サービス(スポーツジムの会員)
−人(トレーナー)
−場所(スポーツ施設)
−アイデア(マーケティング・プラン)
−その他(スポーツの試合、スポーツ雑誌、ゲーム、他)

イメージ浮かびますか?

上記の例からもわかるようにプロダクト(商品)には、2つ特記すべき点があります。
1)プロダクトには実際に触れることのできるもの(グッズ)と触れることのできないもの(サービス)に大きくわけることができます。
これらの特徴の違いから、ランニングシューズとスポーツジムの会員の販売の仕方が大きく変わってくるというのは必然的に理解できます。

2)プロダクトにはパフォーマンスをコントロールできるものとできないものがあります。
ベースボールマガジンの内容はライターの質や全体の内容をまとめる編集長の力量でその雑誌のパフォーマンスはコントロールできます。ではプロスポーツの試合はどうでしょうか?大金を使い有名選手をリクルートし、魅力のあるチーム作りはできるかもしれません。しかし、試合の結果や有名選手のパフォーマンスのコントロールはできません。


プロダクトは実際にビジネスをするうえで中心にあるものです。プロダクトがなければビジネスになりませんよね。
マーケティングの観点からプロダクトを見たとき、重要なことはあなたが販売しようとしている商品がどんなものなのかではありません。どんな特徴(上記)をもっていて、マーケットでどのようなポジションをとっているか、そしてその商品がどのような利益を顧客に提供しようとしているのかをしっかり理解することから始まります。

上記を理解した上でマーケティングの中でのプロダクト、もう一つ重要なことがあります。
ほとんどのビジネスのプロダクトには「CORE product(中心商品)」と「Extensions (その中心商品に付属する商品)」が存在します。

例えばスポーツ雑誌。雑誌そのものがcoreプロダクトになりますよね。年間購読には清原選手のミニチュア人形がついてくるとします。これがextensionになります。サッカーの試合、試合自体がコアの商品になります。試合が行われる施設、または考えようによっては選手もextensionになります。

先に述べましたが、コアプロダクトはパフォーマンスのコントロールができないケースがスポーツの場合多く存在します。バスケットボールの試合、顧客に勝利という利益を約束することはできません。それでもこのプロダクトをもってビジネスをしていかなくてはいけない。そこで重要なことは上手にextensionプロダクトを充実させること。これはほとんどのケースでコントロールが可能で、この利益の提供は約束できます。

上記すべてを踏まえ、どのようなプロダクトをマーケット(ユーザー)へ提供するのかが、プロダクトマーケティングです。
そしてプロダクトマーケティングはそれ自体単独では決して考えられません。他のマーケティングMIXを踏まえて考える必要があります。価格や流通経路、販売促進プランはプロダクトの特徴によって大きく影響を受けます。


次回:SSBI(product marketing)



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2006年09月30日

Saturday TomoBiz Article Vol.55 (Marketing MIX)

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Customers buy for their reasons, not yours.
-- Orvel Ray Wilson http://www.trainingforum.com/speakers/orwilson2.html

「マーケティングMIX」って言葉聞いたことありますか?

マーケティングの仕事をされてる方にとっては、最も重要なビジネス用語であり、おそらくスポーツに関わらず、ビジネスを専攻している学生さんにとっても身近な言葉だと思います。

私なりのマーケティングの考え方を前に述べました。(Vol.53参照)
マーケティングMIXとは、ユーザーとプロダクト(商品)をつないでいく、個々の道具と言うことになります。

一般的にマーケティングMIXには4つの基本的要素が含まれています。
4大要素は4Pで表され、
−Product (商品、サービス)
−Price (価格)
−Place or Distribution (場所・流通)
−Promotion (販売促進)

それぞれについて次回より話していきます。

以下の3つの点が今回のまとめ。
1)マーケティング=promotion(販売促進)ではありません。他にも熟考が必要な要素があります。

2)それぞれのビジネス・状況により、一つの要素に焦点をあわせる場合はありますが、マーケティングによりユーザーとのコミュニケーション・消費誘導を最大限にする為には、割合は別として、すべての基本的要素を熟考する必要があります。それが、”MIX”と呼ばれる所以です。

3)この4つの基本的要素はあくまで、一般的な項目です。このほかにもマーケティングの道具として熟考が必要な項目も存在します。(例えば、近年、テクノロジーの要素は大きな存在となっています。)その他のマーケティングの要素として、後に紹介していきたいと思っています。


次回の予告:PRODUCT
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2006年09月23日

Saturday TomoBiz Article Vol.54 (SSBI)

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IS IT MONDAY YET?
--ESPN Monday Night Football Ad campaign

"IS IT MONDAY YET?"
最近のマイブーム タグなので、2週連続でお届けしました。
アメリカンフットボールのNFL、みなさんご存知だと思います。
シーズンが開幕して2週間が過ぎました。去年と大きく違うところが一つあります。
MONDAY NIGHT FOOTBALLの放送局。

去年までは全国ネットワーク局のABCが放送していました。なんと今年からスポーツチャンネルのESPN(ケーブル)が放送しているのです。MONDAY NIGHT FOOTBALLはこの日に一試合しか試合が行われないことから、毎回高い視聴率をとれるキラーコンテンツなんです。
シーズンを通して、どんな結果がでるか楽しみに見て行きたいとところです。

さて、マーケティングMIXの話をしていこうと考えているのですが、イメージし易いように、会社を設立することにしました。

「Samurai SpoBiz Inc. (SSBI)」

スポーツマネージメント会社です。
この度、とある有名大学の体育会(会員数1000名以上:OB会含む)からビジネスの依頼がありました。毎年、会員の交流会として、ゴルフコンペを行っているのだけど、毎年参加者は20名ほどで、毎年同じ顔ぶれ。何とか本当の意味で会員の交流の場であり、楽しめるイベントを企画し実施して欲しいとのこと。

こんなオーダーを受けました。

今後、このSSIを中心にお話して行きます。
乞ご期待。

次回予告:マーケティングMIX

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2006年09月16日

Saturday TomoBiz Article Vol.53 (Sport Marketing)

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IS IT MONDAY YET?
--ESPN Monday Night Football Ad campaign

「スポーツマーケティング」、最近よく耳にしますよね。
これって何なんでしょう?

いろいろな方々がいろいろな定義をしてくれています。Google かYahooで検索してみてください。山ほどの結果に出会う事ができると思います。英語のできる人はさらに倍の数の定義を拝見できます。

私はあまり定義には興味がありません。何故かというとどの定義が一番適切かとか、どれだけ沢山の定義を覚えたかは、実ビジネスの中では何の役にもたたないからです。そう、ビジネスのは応用の連続です。ビジネスのシチュエーションはこれらの定義以上に様々存在します。

あ、ビジネスの基本、学術的な記事を書くはずでした。
あえて答えます。私はこんな風に考えています。頭の中で2重丸を描いて想像してください。
「スポーツマーケティング」、それは商品(サービス含む)を真ん中に置いて外枠にいるユーザー(もしくはマーケット)を引っ付ける接着剤みたいなもの。

想像してくれていますか?ここで気をつけてもらいたいのは、この接着剤は瞬間接着剤でなければいけない場面、水のりや木工ボンドでなければいけない場面があり、そして商品の内丸とユーザー(マーケット)の外枠との距離はその時々の場面で変わってきます。なぜこんなことが起こるかというとビジネスで取り扱われる商品が「スポーツ」というとても特殊なものだからです。一般ビジネスも臨機応変なマーケティングは必要です。しかしスポーツはもっと特殊な性質をもっており、そんなことから、「スポーツマーケティング」という言葉が定着しています。

さて、接着剤の役割をしているマーケティング、どのような活動を行い、商品とユーザーを引っ付けていくのでしょうか?

「マーケティングMIX」

たぶん言葉は聞いたことがあると思います。スポーツビジネスの中だけで使われているものではなく一般ビジネスでも同じです。
もう一度、スポーツも一般ビジネスと同じように捉えられるところは山ほどあります。ただ一つとても重要なことで常に頭に入れておかなくてはいけないことは、商品がとてもユニークと言うこと。


次回予告:サムライ・スポビズ Inc.
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2006年09月09日

Saturday TomoBiz Article Vol.52 (one year)

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It is only the farmer who faithfully plants seeds in the Spring, who reaps a harvest in the Autumn.
--B.C. Forbes http://en.wikipedia.org/wiki/B.C._Forbes

初投稿から約1年が経ちました。
トピックは自身の経験、スポーツイベントや一般ビジネスの内容など比較的一般的なものを中心に述べてきました。

私としてはどんどんいろいろなケースを紹介し、そこからどのようにそれぞれのビジネスで活用できるか、というビジネスのヒントになるようなARTICLEになっていくのが最終の目的です。
そう「応用編」と言うことです。
実ビジネスは応用編の連続ですからね。

しかし、以前から述べていますが、基本の修得なしに応用編はありえません。ビジネスで生き残っていくためには、基本を熟知し、常に変化するマーケットに柔軟に対応できる応用力が必要です。

と、言う事で今後の当分のトピックは「基本」、学術的な記事を連載にしていこうと思います。ビュ−アー層が見えないのでレベルを設定するのが難しいですが、これからスポーツビジネス界へと考えている学生さんやスポーツビジネス界に入りたての方々が沢山学べる情報をお届けできればと思っています。ビジネスベテランの方々、退屈な記事になるかと思いますが、少しお付き合いを。

次回予告:スポーツマーケティングとは?
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2006年09月02日

Saturday TomoBiz Article Vol.51 (Intern's project)

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"More and more employers are using internships as a method of recruitment.”
--Renee Stroud

以前から紹介している、インターン生があるスポーツ施設で自分達だけで実施するプロジェクトの監督をしている、という話の最終回。(Vol.41/42/45参照)

結果から言うと、残念な結果に終わりました。
と言うのは、最終の詰が甘く、最後の最後になって施設運営会社のイベントスタッフと私主導のイベント運営となったということ。

初めに話したように、このプロジェクトはインターン生が自分達だけで実ビジネスの中でプロジェクトを進めていくというもの。監督者である私はどちらかというと相談役で彼らの疑問や手助けを求められたときだけ、プロジェクトに介入する。定期ミーティングを重ね、プロジェクトの進み具合、また彼らの抱える問題点を話し合ってきた。

私のとったスタイル(会社からの要望でもある)は、「これとこれは大丈夫?」「これもしっかり考えとかなくてはいけないよ」という詳細を指示していくものではなかった。
「他に話しあうことはないかな?」と言う風に、彼ら自身に問題を見つけさせ、それに取り組んでいくというスタイルだった。

今回のインターン生はとても前向きで、積極的にプロジェクトに取り組んでいたと思う。グループ向けの施設を使ったケータリングパーティーが今回のプロジェクトだったが、グループを見つけた時、実施日(8/25)が決まった時はかなり盛り上がった。イベントのアイデアもなかなかなもので、施設のスタッフも楽しみにしていた。途中で指示をしたファイナンシャル・プランも形になってきていた。

イベントまで一週間にせまって、まだいくつかの解決しなくてはいけない問題点があった。彼らはまだ気づいていない。彼らの頭の中は当日プロモーションのことでいっぱい。浮き足の状態だった。問題点はマイナーなものが多かったので最悪このまま進めて、後で反省すればいいと思っていた。ただ一つの大きな問題点を除いては。

それは、イベントの"Emergency Plan" と"insurance"
そう緊急事態が起こったときのプランニングが全く話し合われてなかった。

「他になにか話し合うことはないかな?」、最後の一週間、何度も彼らに尋ねた。彼らの答えは「大丈夫。お客さんはかなり喜んでかえるよ。」と。

学校でも緊急事態に対してのプランニングの重要性は学んでいるはず。しかし、実際のビジネスの中でも、忘れがちになったり、プランニングを怠ったりすることは多いがとても重要なポイントである。万が一が起こってからでは遅いのである。

最終、会社と私の下した判断は、彼らのプロジェクトを会社スタッフと私の指示のもとで最低限必要事項を加え、当日のイベントを運営していくと言う事になった。

彼らはインターン生。少し厳しすぎたかもしれない。
しかし私達の願いは、彼らにビジネスの厳しさを学んで欲しかった。
ビジネスは遊びではない。どうしてもはずせないポイントがプロジェクト、プロジェクトで存在する。それを見逃せば、大きな損害につながる恐れがある。

インタ−ン生は自分達のプロジェクトに自信をもっていたし、最後まで自分達だけでプロジェクトを終えるこができなくなって少し落胆していた。
しかし、理由を話せば、納得していたように思える。

このプロジェクトの成功が彼らの将来をきめるわけではない。ポイントはこのプロジェクトから学んだことを将来生かすことである。

今回監督者として参加したこのプロジェクト、私自身も学んだことは沢山あった。そして、この会社がこのようなプログラムを実施していること、とてもすばらしいと思う。

最後に25日に実施された今回のイベント、とても大成功だったと思う。利益はほとんどなかったが、インターン生全員とても頑張っていたし、ユーザーグループもかなり楽しんでいたように思う。

来週、プロジェクトの一番重要な日が予定されている。
「イベント(プロジェクト)反省会」
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2006年08月26日

Saturday TomoBiz Article Vol.50 (Little League-2)

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"Character, Courage, and Loyalty."
--Little League Motto

前回に引き続き、もう少しリトルリーグ・ワールドシリーズの話。

決勝リーグの全試合がTV放送されているが、そのほとんどが(準決の一試合と決勝戦を除いて)ESPN<ケーブルスポーツチャンネル>が放送していることは前回述べた。少し調べてみると、ESPNとリトルリーグ協会はこの地区代表戦・決勝トーナメントの試合の放送権の契約の中にある。

放映権:6年間で$7ミリオン 

一年間に一億円以上の放映権料の計算である。
みなさん、この金額どう思いますか?
私はかなりビックリしました。
リトルリーグは夏の子供スポーツで一番人気があるにしても、アメリカのスポーツ界ではマイナーイベントには違いありません。

それとテレビで試合を観戦していて感じるのは、とても質のいい放送をしていると思うこと。予算の少ないマイナースポーツの放送は素人がみてもわかるほど質の低い放送になる事が多い。しかし、見ていてもとても心地がいいほどである。

これだけ巨額な放送権料を支払い、質を保ちながら放送しているESPNの目的はなんなんだろう?

考えられるのは、彼らはビジネスを長期的に考えているということ。この時期からESPNの存在を認知させ、子供達が成長していく過程の生活の中で、引き続きESPNを彼らの重要なポジションに位置付けると言う事。つまり将来のビッグカスタマーを子供の時の今からビジネスをスタートさせているのである。だから放送の質も重要と言うことになる。

それにしても高額だと思います。
みなさん、ESPNの戦略、この高額な放送権料、どう思われますか?
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2006年08月19日

Saturday TomoBiz Article Vol.49 (Little League)

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"Character, Courage, and Loyalty."
--Little League Motto

Little League World Series の決勝リーグが本日開幕した。
27日の決勝戦に向け、アメリカの各地域代表チームと世界各地からの代表チームが熱戦を繰り広げる。アジア代表は日本のチーム、川口リトルリーグである。

この決勝リーグ、合計で31試合あるのだが、全試合がテレビ放送される。ほとんどのゲームがESPN(スポーツケーブルチャンネル)で放送され、準決、決勝はABC(全国ネットワーク放送局)で放送される事になっている。

リトルリーグはアメリカの子供の中でも人気のスポーツリーグであるが、10日間という日数、これだけの試合数をすべてテレビ放送されることには本当に驚きである。それも人気スポーツチャンネルでこれだけのエアータイムを確保するのはとても大変なことである。

MLB(メジャーリーグ)からのサポートはかなりなものがあるようである。彼らのサポートの目的は明確である。リーグの「社会貢献」の一環。それも大きな部分であるだろう。しかし、もっと大事な目的がある。底辺である少年野球層の維持・拡大。将来のMLB選手、ファンに野球の楽しさを教育しているのである。この年齢層に野球の魅力を植えつけることなしでは、継続的なリーグの繁栄はありえない。ビジネスの考え・思惑が大きく入っているのである。



いやいや、毎年この時期、リトルリーグ ワールドシリーズを楽しみしている。この決勝リーグをテレビ観戦しいつも思う:「野球にはきっちり将来があるなあ」と。


−追伸−
試合前に全選手がテレビカメラに名前・ポジションの他、好きなプロ選手を言うんです。(毎年恒例)今年はジーター(NY)やプホルス(SL)の名前をあげるアメリカの子供が多い中、例年ほど多くはないがイチロー選手をあげる子供もいる。これからも日本の選手、どんどん活躍し、子供の憧れの選手になっていけば、メジャーと日本のプロ野球の隙間がどんどん狭まっていくような気がする。
posted by tokuyama at 14:36| Comment(1) | TrackBack(0) | Tokuyama | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

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